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[香港品牌發展局 報道] 經典品牌走上創新路 企業老化重生有法


面對消費世代不斷更替,近年愈來愈多本港品牌將持續創新定為重要發展策略,以擴大客戶網絡。若干早已家傳戶曉的經典品牌更各師各法,務求在適度創新與保持傳統優勢之間取得平衡,盡攬新舊客戶。在經典品牌走上創新路上,不乏看見成功案例,見證他們歷經多年依然競爭力十足,在市場及消費者心目中穩佔一席位。

根據美國凱旋公關公司跨國進行的「2015年創新核心調查報告」(2015 Ketchum Innovation Kernel Study)顯示,約有68%消費者願意為創新品牌平均多付21%金額,而這種現象在內地及香港尤為明顯。對銳意踏上創新路的經典品牌而言,背負固有傳統究竟是他們創新路上的絆腳石,抑或能在新舊文化調適得宜下,發揮出優勢互補的作用,令品牌價值更上一層樓?

現為亞太策略研究所研究總監李卓駿博士,在創新、戰略和領導能力培訓領域兼具廿載研究和教學經驗,他直言,觀乎中外聲譽日隆的經典品牌,之所以能歷久常新,箇中原因離不開管理團隊強大、執行力比同業高,以及藉持續創新為品牌創造價值這3大成功元素。由此不僅令品牌盡應潮流所需,讓一代又一代的消費者留下深刻印象,也憑藉難以取替的親切感,吸納大量忠誠客戶。

產品推陳出新 回應社會需求

「歷史悠久的品牌,普遍具有根深蒂固的品牌文化,當中有的躋身經典行列,成為銷售傳奇;也有若干老品牌不敵時代洪流,逐漸式微甚或最終消失,成敗往往取決於企業能否為品牌注入源源不絕的能量(energy),從而保持活力,避免與年輕消費群脫節。」李卓駿稱,從經典品牌的成功案例中,不難發現品牌的能量正來自不斷創新,並透過不同方式實踐,包括持續為目標消費群研發功能卓越的新產品、積極回應社會需求,及緊貼最新的lifestyle(生活模式),以適切調整品牌定位及發展方向。

李卓駿以「蘋果」產品為例,指這間科技巨擘的成功之道,就在於一直為智能手機及電子產品推陳出新,充分滿足喜愛追求新科技與兼具時尚品味的消費群,以致每次推出新產品均成為市場焦點。他亦舉例:「有部分以崇尚天然健康作招徠的品牌如『The Body Shop』,則以堅持環保理念的形象深入民心,贏得世界各地目標一致的群眾支持,正是積極回應社會訴求而令品牌保持活力的上佳例子。」

忌東施效顰 維持獨特性

提到經典品牌在創新路上的最大挑戰,李卓駿認為,較常見是公司內部就新舊文化如何協調未有共識,或故步自封,或急於求變,以致進退失據,導致舊客戶流失,又未能開拓新客源的雙失局面。「品牌在求變的過程中,切忌為變而變,單純看到其他品牌創新成功而東施效顰,完全捨棄固有傳統文化,反會喪失品牌的獨特性,削弱競爭力。」

「正因如此,近年本港傳統品牌在開拓客源,特別是吸引年輕消費一族的同時,會因應其品牌特色及既定目標,推行不同革新方法。」李卓駿補充,其中的一個方法是開設新品牌,利用原有品牌的龐大資源及網絡,助新品牌以較低價格租用場地及進行宣傳推廣,以開拓全新客源。其二是成立「副品牌」(subbrand),在「副品牌」招牌及宣傳中會提到「主品牌」,以借助傳統品牌的知名度推廣其他新業務,增加市場佔有率。


▲李卓駿相信,經典品牌配合市場發展注入創新元素的同時,亦應保存傳統優勢,方能有效提升品牌價值。

尋回創業「根」 保存品牌核心

事實上,要達致創新與傳統並存,同時保留經典品牌的獨特優勢,李卓駿引述哈佛大學的研究表示,企業老化需要重生,在構思創新方案前,首要是先「尋根」,這裡所指的是尋回創業者的靈魂。簡而言之,就是時刻謹記創業時那份熱忱和堅毅精神,還有最初定立的願景,確保在求變之中仍能保存品牌的核心價值。「惟有不忘初心,才有足夠熱情推動品牌在變化多端的市場中繼續茁壯成長,化身為廣受新舊客戶愛戴的大贏家。」

文章轉自:香港品品牌發展局《品牌.成就.非凡香港》專家雋語

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