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[香港經濟日報 訪問] 破解企業迷思 熟客不一定是好客

究竟「生客」好服侍,還是「熟客」易應酬?不少公司都以為「做生不如做熟」,但擁豐富戰略諮詢經驗的亞太策略研究所李卓駿博士開門見山指出:「公司利潤與客戶忠誠度無直接關係。熟客唔一定唱好你,有時還會狡猾地想『陰乾』你。」顧及粉絲的同時,企業也不能忽略潛在新客群。

多數企業都以為熟客「易話為」,毋須特地投放重大資源,已可「教化」他們增加消費。李卓駿笑言:「你認為成本少了,就等於公司利潤多了?」 


熟客雖然長期光顧,但卻要以甜頭拉攏,未必比生客好賺。)

熟客與利潤不掛鈎

他直言,不少企業都踩過如斯陷阱,如添置設備、增聘人手,來滿足對方對服務水準的要求。「他們買了產品,想你提供免費售後服務;買了軟件,想你順手替其設計公司網頁。他們知道『你冇咗佢唔得』,而你又怕失去此客,你就中伏了。」熟客此時趁機要你減價、攞著數,不然就不跟你合作:「有大企為留住大客,每年多花200萬至1,000萬美元在其身上,卻沒為公司帶來實際利潤。」

糖果店Kasily's House雖是中小企,但老闆Sara Li甚懂以低成本留熟客。她在生意上軌道後推VIP,藉折扣吸回頭客:「沒特別投放好大資源在熟客身上。VIP以外,也會建議首次買糖的客人買多個樽,下次帶樽回來再夾糖就有8折,既可儲熟客又環保,他們又有著數,是三贏。」

她認為待客不能算到盡,適當時候拋磚引玉反帶來驚喜:「每逢推出新產品前,都會讓熟客試食,可以直接得知反應外,也可加深了解其喜好。」她說顧客喜歡被重視,若光顧第二次已知道你記得他,就會跟你熟絡起來。「遇過熟客特地買新出朱古力給我試,希望我引入,就如他們替我做sourcing一樣,令我喜出望外。」她指品牌發展需靠口碑,即使熟客不消費只給意見,同樣可為公司帶來效益。

愈熟絡可能愈倒米


(李卓駿指,減價優惠若未能達至熟客預期般著數,也不會賺到他們分毫。)

李卓駿指,熟客也有生熟程度之分,愈熟的「老鬼」愈搞不得,不然有機會被他反咬一口「唱衰你」:「例如他買慣某隻冬蟲草,知道最低價可達199元,如今售價雖由599元減至299元,但知行情的他當然不上當,甚至會叫親友不要買!」這時候,向不知價的生客推廣更有利。

他續稱,熟客當習慣了一種消費模式,就不願改變:「例如Mail Order公司每月都會寄本郵購刊物給熟客,為減省成本決定將之搬到網上去,希望客戶以後上網訂閱。突然改變玩法,你估熟客容易接受,還是生客更易調教?」若想留住熟客,公司便要繼續維持舊有一套,變相沒有減省成本。

李卓駿笑言,熟客狡猾之餘也可以毀你聲譽。別以為熟客講心不講金,常來光顧的熟客也未必甘心情願。「有次跟客戶開會,其後獲邀到樓下酒樓用膳,見他們跟酒樓夥計有傾有講,以為他們很喜歡那酒樓。誰知客戶告訴我,那兒的東西其實很難吃,只是為免外出被大雨淋濕,才迫不得已來光顧。」

篩選潛在高消費客

劃分好壞熟客,就如中醫診症:「要分到你是寒底還是熱底,才可對症下藥。」李卓駿表示,不要只看客戶光顧次數,還要了解其消費行為才能分辨出忠誠度。


(客戶忠誠度須以RFM計算,包括其光顧時間、頻率和消費力。)

他舉例,甲和乙也喜歡到C字頭超市購物,大家每周光顧次數相同,消費額相近,如何分辨誰更能提高公司利潤?「那就要看看兩者買甚麼物品為多。如甲多數買狗糧、紅酒等奢侈品;乙多買米、汽水、廁紙等生活必需品,你大概可知誰較捨得花錢。」他補充,公司甚至可從送貨地區估計顧客的消費力,是現實又直接的方法,有助吸對目標客群。

他續指,某些熟客屬於死纏爛打卻毫無效益的一類。「我每逢有空檔想看書或等人時,都到四季酒店lobby喝凍檸茶,一個人霸4人海景位坐足4小時,還附送花生,消費只是65元,好過去Starbucks用46元買杯咖啡!」


(遊客雖是生客,但出手有機會比熟客闊綽。)

他笑指自己是衰客,最佳對策是「見者即剷」:「你可以告訴我座位已預留,我不能進去,你就不用蝕本。」反之,某些內地闊太只花20分鐘就狼吞虎嚥地啃了個Tea Set:「這才是好客,消費高、佔時短,是最易推廣的一類。她們沒多餘時間做決策,你最好盡快『搾乾』她。」

文章轉自:香港經濟日報 二〇一三年七月十六日

文:黃嘉敏

攝影:資料圖片

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