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如何調整定價政策獲取更高利潤?

衡量一個企業最具決定性的信號就是它的定價能力。如果你提升價格不會導致業務轉向競爭對手,你的企業處於很好的商業模式,否則你的業務很糟糕!

定價能力是企業的健康指標之一

以成本定價是企業求生存的基礎,與競爭對手匹配的定價模式與行業的利潤水平相當,當行業處於衰退期或者價格戰期,企業也會遇到生存問題。只有超越成本價格,不受競爭對手定價影響的業務模式,才能獲取高利潤。正如Warren Buffett曾說:“衡量一個企業最具決定性的信號就是它的定價能力。如果你提升價格不會導致業務轉向競爭對手,你的企業處於很好的商業模式。否則你的業務很糟糕!”

由此可知,企業的定價能力是其運營的健康指標之一,往往提高或降低1%的價格,將會導致利潤20%到50%的變動 (Hinterhuber & Bertini, 2011)。

眾多企業都很清楚定價能力的重要性,但眾多企業並不重視定價管理,甚至連Fortune 500強僅有不到5%的企業有專職的定價管理職能(Hinterhuber & Liozu, 2012)。拜訪多家港企及大陸企業了解到,不少企業家對其產品的定價依據有不同的看法:(1)有些表示他們的價格是市場通用價格;(2)有些則表示他們的價格波動很大,根據客戶或市場情況而定;(3)有些則表示他們就安排20%的利潤定價;(4)有些則表示定價與實際銷售價差別因客戶、銷售人員、產品數量而定;(5)有些則表示價格不是他們定的,他們需要的是在既定的價格基礎上降低成本。

 

Hinterhuber博士在《是時候調整你的定價策略》中明確指出,企業獲取更高利潤,必須有清晰的定價模式(通常有三種方法:基於成本定價,基於競爭對手定價,基於顧客感知價值定價)及以原目標價格交易的能力(“以原價交易能力”)。其定價模式是否突破成本限制,突破競爭對手的限制,而根據顧客感知價值來制定是利潤的根本來源。同時,定價不等於交易價,如果讓交易價格與定價一致,偏差不大則是利潤的保證,這就是Hinterhuber博士所講的以原價交易能力。

香港企業當前的定價模式如何,以原價交易能力是否強?參考Hinterhuber博士的《以原價交易能力評估》調研工具,亞太策略研究所數碼調研中心對香港48家各行各業的企業進行評估,為港企調整定價政策,優化利潤水平提供幫助。

香港企業是時候調整自己的定價政策

從產品與服務定價方法角度,港企近半企業基於成本進行定價。從以原價交易能力角度,港企價格實現水平處於51.53的中等水平。依據定價方法模型與以原價交易能力水平得出的以原價交易能力網格,調研的企業中,72%企業的以原價交易能力處於中等水平,26%屬於高等水平,不到2%處於弱原價交易能力。結合近半(49.32%)企業基於成本進行定價, 18.08%基於顧客感知價值定價, 32.60%基於競爭對手定價,以原價交易能力網格水平分佈如下:

港企定價方法與以原價交易能力主要存在以下問題:

偏向成本導向(49.32%)定價,但以原價格交易的能力依舊不太強。港企偏向基於成本導向的定價模式,使得實現高利潤的基礎缺失;另外以原價格交易能力不強,則讓基本的利潤實現能力都喪失。而這個情形與不少受訪者認為銷售人員在價格談判過程中往往最後攤出成本底價才能獲得交易的情形吻合。

港企以原價交易能力水平處於51.53的中等水平,但高層和財務人員對實現水平的評估低於具體執行價格實現的銷售人員。

5001人以上規模的企業以原價交易能力是最低的48.08,這麼大規模的企業在港企中以製造業為主,而這些製造業往往OEM模式,定價模式比較被動。而0-100人的企業價格實現更靈活,往往不會輕易因為低價而放棄客戶,所以在以原價交易能力水平上處於中低水平。

年輕的企業以原價交易能力(48.30)明顯低於平均水平。而10-20年的企業價格實現水平較高,這些企業更傾向參考競爭對手定價,形成市場統一價格,實現相對容易。

拜訪不少港企,他們都希望能依據顧客感知價值進行定價,並且較好把控交易價格與定價之間的偏差。港企改如何調整定價政策獲取更高利潤?

調整定價政策獲取更高利潤水平

在企業中執行新的定價政策是一個很根本的管理變革過程,它的複雜度遠遠超於 “簡單的改變產品標價”的做法(Forbis & Methta, 1981)。所以調整定價政策提升企業利潤必須從企業文化,企業組織,價格管理流程,價格管理系統四個方向進行變革。同時CEO必須全程主導變革,強調全體員工的定價觀念調整。

具體以八步實現價格政策的調整:(1)增強調整價格政策的緊迫感。(2)組建一支有著很強責任感,並且能夠得到大家信任的團隊。(3)確立合理、明確、簡單而振奮人心的定價目標和相關戰略。(4)將新定價的目標和戰略傳達給所有的相關人員。(5)通過授權,清除障礙新定價模式實現的一切行動。(6)設法讓新定價模式取得短期成效,讓員工獲取足夠信心。(7)保持新定價模式的浪潮,直到工作全部完成。(8)建立新企業文化,將新定價策略的相應習慣固定下來。

針對港企當前的現狀,建議必須在強化產品與服務品質的前提下,明確定價方法,從以原價交易能力的提升入手,逐步實現定價政策的根本調整,而不需急於求成:

  • 瞄準方向:明確市場定位,提升產品競爭力,拓寬商機不糾結個別客戶的得失。
  • 鍛煉內功:提供更具競爭力的服務/方案/產品,讓客戶認同性價比。
  • 及時糾偏:強化對價格偏差的控制與規範,尤其是突破標的價時的處理流程。
  • 避免內亂:銷售過程中處理特殊價格需進一步規範,避免無根據的特批現象。
  • 重視對手:增強價格定位與競爭對手及顧客感知價值的參考,讓員工加強對競爭對手與替代品的了解與重視。

Tel: +852 3970 1828

Email: cs@apifs.org 

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