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港企社交媒體戰略勢在必行,但未深度應用 

智能移動設備普及下,Facebook,Whatapps等既是個人社交工具也是企業的運營工具,使得人們生活與工作已經無法很好分離。而在香港,企業對社交媒體訴求日益強烈,也賦予很高期望,但其更多應用于特定領域,例如客戶服務、產品/活動宣傳、形象展示等。

社交媒體成為人們的生活必須,也成為企業運營的首選

全球性互聯網資訊服務提供者comScore早在2010年統計發現,社交媒體在北美覆蓋近90%的互聯網用戶,歐洲也涵蓋84.4%,而在亞太地區也達近50%。2015 單單Facebook在美國覆蓋81%的互聯網用戶。同樣在香港,本調研發現個人使用Facebook,Whatapps,WeChat已經佔據94%。

有了巨大的用戶基礎,歐美互聯網經濟研究中心從企業端研究發現:“Facebook、Twitter等社交媒體網站對於企業的營銷來說,已經是必不可少的了” 。comScore的統計表明80%美國主要廣告客戶正在使用Facebook來進行促銷。同樣在香港,90%以上的企業都會使用Facebook, Wechat,Whatapps, 或LinkedIn拓展業務;90%調研者表示企業需要或迫切需要加強社交媒體的企業應用。

Whatapps是個人首選,Facebook則是企業使用工具

comScore的2010研究指出,75%的香港互聯網用戶主要使用Facebook作為個人社交工具,而我們當前調研發現,Whatapps 62%的使用佔比超越的Facebook的23%。其中65%的企業管理層都是使用 Whatapps,而使用Facebook只有22%。我們採用相關分析發現,無論個人使用何種工具,對企業『如何執行社交媒體戰略』沒有實質的影響(sig.=0.911)。

在企業層面,Facebook依舊是企業社交媒體運營的主要手段,佔比超過52%,同時Wechat也超過Whatapps列居第二。而在不同行業中,廣告/公關/媒體/藝術行業更傾向使用WeChat,而製造業也常使用LinkedIn作為人員招聘的手段之一。在關聯性研究中同樣發現,企業使用何種社交媒體工具對企業如何執行社交媒體戰略沒有強關聯(sig.=0.122)。同時個人社交媒體工具與企業的社交媒體工具沒有顯著關聯(sig.=0.124)。

亞太策略研究所觀點:員工使用社交媒體更強調人脈之間的交流,而企業使用社交媒體更強調企業形象展示與產品推廣,所以Whatapps成為個人首選,而企業更傾向Facebook,同時受內地WeChat的企業應用推廣影響,香港企業也逐漸利用WeChat進行展業,也受港企不少業務轉向內地市場影響。從美國、歐洲、甚至是內地的實證看來,香港未來個人與企業社交媒體工具也將統一。

對社交媒體的訴求影響企業『如何執行社交媒體戰略』

超過九成調研者表示企業需要或迫切需要引入社交媒體,其中批發/零售行業尤為迫切,同時批發/零售行業如何執行社交媒體戰略相對清晰。在迫切需要的訴求中,高層、市場人員佔據超過91%,尤其是高層佔56%。這或許與高層、市場人員對企業運作關注程度比企業人員高有關。

根據這些發現,我們進一步對社交媒體的訴求與『如何執行社交媒體戰略』進行關聯性分析,發現兩者關聯顯著(sig.= 0.001)。這表明对社交媒體訴求越強烈的企業,其執行行動越清晰。

亞太策略研究所觀點:越關心企業運作的人員,對社交媒體訴求越強烈,而這些人群也是社交媒體戰略的執行者與推動者,從而能有效執行社交媒體戰略的實施,所以企業的社交媒體執行也越清晰。從另外一個視角看,高層重視是社交媒體戰略的成功因素之一。

港企聚焦于在特定領域應用社交媒體

調研結果顯示,眾多香港企業在社交媒體戰略上屬於預測性實踐者(predictive practitioner),Babson College研究者對過千家公司的研究指出,預測性實踐者通常在特定領域使用社交媒體,例如產品開發、客戶服務、產品/活動宣傳、公司展示等,而且這種戰略思路比較清晰,戰略制定與執行都在自身業務部門內完成,能較好規避各種不確定性,並且能有有效的度量手段評估收益。例如美國的Clorox,內地的小米等利用社交媒體實現用戶參與產品研發,從而推出轟動性產品。受到海外社交媒體應用的影響,香港企業社交媒體戰略更多是從某些業務點上切入,這種做法是低風險的、高效的,是聰明的。

但當更多業務應用社交戰略時,如果還是依舊各業務獨立作戰,其一,成功經驗得不到複製,重複勞動造成成本高漲;其二,沒有協調統一,容易出現資訊衝突,造成負面影響;其三,當社交戰略與企業上下游夥伴形成社交生態時,如果企業內部流程、資源安排、或公司文化沒有做出相應調整,必定徒勞無功。也就是說當企業把社交媒體戰略從特定領域轉向多業務、或者公司外部,必須重新審視社交媒體運作方法與策略,甚至重新審視自身企業運作,包括文化、流程、資源等。

亞太策略研究所觀點: 當前港企在社交媒體工具應用更多參考海內外業界成熟思路,聚焦于客戶服務、產品/活動宣傳、形象展示,較少深度應用社交媒體工具于企業整體或與上下游夥伴整合。不過,在港企高層的高度重視下,相信其社交媒體戰略會隨著企業與社會的發展而調整、轉變、深化。

亞太策略研究所六個建議

一、社交媒體戰略勢在必行

二、社交媒體戰略目標必須清晰

三、高層支持是成功因素之一

四、以特定領域應用切入

五、個人與企業社交媒體工具將統一

六、戰略深化時,方式方法必須重新審視

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