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[大公報 報道] ZARA成功之道 環環緊扣

西班牙服裝品牌ZARA亞洲最大的旗艦店於上月在香港中環開幕,雖然香港零售市道欠佳,但集團母公司Inditex稱不會減慢在華開店步伐,更會開設天貓店拓網銷業務。當日出席開幕禮的Inditex 首席傳訊官海恩斯(Jesus Echevarria)表示,對於香港市場抱有正面信心,不會減慢開店步伐。現時ZARA已進駐內地60個城市,今年亦會繼續在內地其他城市開設分店,下半年則會與阿里巴巴合作在天貓開店,詳情會於9、10月公布。 


早前,亞太策略研究所的李卓駿博士在「ZARA成本挑戰背後的成方程式」講座上,剖析ZARA的成功之道。他指出相比起其他競爭對手,ZARA並沒有所謂核心的競爭優勢,如即所謂「殺手鐧」,例如經典款式、店舖位置、快速的物流、價廉物美的供應商。然而,ZARA成功之道卻在於每個營運環節,做到層層扣扣。

產品設計上,李博士表示,ZARA雖然僱用200名時裝設計師,數目遠多於其競爭對手通常約20名,每年設計出超過一萬二千款時裝產品,但並非完全由設計師主導。ZARA的設計師,構思前已從全球主要時尚服飾城市和時裝展,得悉第一手潮流資訊;亦要聽取前線銷售人員的意見,了解顧客的口味和要求;更需要與物料採購方面緊密合作,保證其設計可以符合合適價錢水平,綜合各方面意見後,才設計出最有機會「暢銷」的時裝。

預留自家廠房生產力 補貨容易

生產環節方面,ZARA現時有400家外判廠房負責縫製工作,而18家自家廠房,除計算如何用最有效率的方法生產不同款式的時裝,亦會專責一些高效能的部件生產;但ZARA與其他品牌不同,並不會用盡自家廠房的生產能力,以備應付散布全球自家分店的追加訂單。

至於與供應商的關係,2011年資料顯示,ZARA有1398家供應商,約625家位於亞洲、457家歐洲供應商,其餘分布於北非、南美等地;但ZARA並不需要與他們維持固定和長期合作關係。若這些供應商並不能滿足ZARA的要求時,可以隨時替換。2011年開始,ZARA在全球建立7個主要的商業戰略基地,分別是葡萄牙、土耳其、摩洛哥、印度、中國、孟加拉,以及巴西,配合其重點拓展亞洲和中東市場的策略。

銷售方面,李博士稱ZARA每間分店有三個負責人,專責採購男裝、女裝和童裝,季前先從2000件產品選出800件,若某一款式暢銷,每星期更可追加訂單兩次;不過售價卻由總公司統一管制,店舖負責人並沒有「話事權」,基本原則是產品在西班牙的價錢加上運輸成本。

「缺貨」造就 「有買趁手」心態

若需要補貨,ZARA願意用高昂的運輸成本以換取時間,將產品運往全球各地的分店;因此ZARA可在全球各地的分店做到低庫存。此外,ZARA認為若經常出現缺貨情況,就會讓顧客有一種「有買趁手」的心態。在各種條件配合下,ZARA僅百分之十五至二十五的產品需作折扣促銷,低於競爭對手的百分之四十至六十,不但可維持高毛利率,亦可保持品牌形象。

當然,在選址方面,ZARA往往與國際一線品牌看齊。以香港的ZARA為例,進駐的多是著名、人流多和高格調的大型購物商場,例如尖沙咀海港城、中環IFC,近年最著名就是市傳以月租1100萬元,搶去H&M中環連卡佛大廈旗艦店的舖位。但ZARA的廣告策略卻非常低調,不會以天價聘請模特兒或明星來宣傳產品,李博士分析,原因是要顧客對某一款產品有深刻印象,約需要一季時間,並不符合ZARA的營運策略。

綜合以上分析,李博士認為ZARA最大的競爭優勢,在於產品設計、物料採購、生產和物流管理、銷售和宣傳策略等環節層層緊扣,讓其競爭對手難於仿效。

文章轉自:大公報  二〇一四年七月十八日星期五

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