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香港可成引領全球的「服務創新」樞紐 

報告要旨:

1. 服務成為企業乃至經濟的新增長點。 

2. 服務創新將推動者企業其他方面的創新,包括科技創新、管理創新。 

3. 服務創新的源頭是客戶體驗的深度識別與挖掘。  

4. 服務創新必須跳出傳統思維框架,以跨界的思想重新定義問題。 

5. 創新的服務必須不斷標準化,從而形成規模化,企業競爭力才能提升。 

香港要引領全球的「服務創新」,香港企業必須在服務創新進一步突破,全面修煉「服務創新」能力。  

1. 服務是企業和經濟的新增長點

10月11日,行政長官林鄭月娥在新一屆施政報告中強調將大力推動科研及創科發展,未來五年研發資源投入由0.73%增加至1.5%,通過匯聚人才、吸引海外科研機構、啟動創投資金、完善科研基建、檢視法律法規、開發數據、改變採購方法、科普教育等方面努力把香港打造成國際創科中心 (Office of the Chief Executive, 2017)。新一屆特首對創新的重視,最大的轉變是由原來自下而上的創新向以政府主導的自上而下的推動。

香港企業面對這樣的創新機遇,對於以服務為主的傳統企業也是一個很大的發展時機。其實眾多高科技業、製造業、服務業的企業,其利潤新的增長點都源自服務,服務往往將企業的自身價值進行可指數放大。在GE,服務業務對總利潤的貢獻已經高達70% (黃, 2010)。Tim Cook,認為服務將是蘋果公司“經常性收入的重大和重要來源”,並且預計2020年將翻倍 (Booton & Owens, 2017)。。

1.1 GE是製造公司吗?

通用電氣(GE)是世界上最大的電器和電子製造公司,它的產值占美國電工行業總產值的四分之一,上世紀80年的製造產值達到巔峰佔比85%。在經濟蕭條的衝擊下,製造業的利潤日益微薄,而當時作為產品附加的售後服務,毫不起眼,卻有著讓人意想不到的利潤率。

韋爾奇看到了這一趨勢,推出了服務戰略,確立的服務遠景是:21 世紀,通用既是一個銷售高品質產品的公司,還是一個提供全球化服務的公司。GE 大規模向金融、專業服務等服務業進軍,業績達到了標準普爾平均業績的近兩倍,服務業務對總利潤的貢獻已增長到了 70%。

你說GE還是製造業公司么?嚴格來說已經轉型為混合型公司,而且製造與服務已經不能簡單分離,IBM 商業研究院研究資料表示美國高達 58%製造企業都是兼有服務與製造。

1.2 Apple向四季酒店學什麼?

跨界成為當前企業轉型發展的一個思維,但作為高科技公司Apple居然與四季酒店扯上關係可能很多人意想不到。Jobs從一開始就不是將Apple定義為電腦或手機生產廠家,而是定位為“豐富人類生活”的企業。而在蘋果銷售商店的規劃上,Jobs和負責零售戰略的創始人Ron Johnson一直在思考“豐富人類生活的商店應該是怎樣的呢?” (Gallo, 2011)。

經過研究,他們瞄準了四季酒店,致力與打造不一樣的零售體驗,這與四季酒店追求的服務體驗一致。

- 簡潔的門店設計:6000尺的門店只銷售4個產品,不是強調產品門類,而是購物體驗。

- 門店落位生活核心區:如果遠離生活圈,人們沒必要花20分鐘去體驗蘋果產品,更希望走20步就能去體驗。

- 歡迎顧客體驗產品:所有產品能聯網體驗,接近最真實的使用情景。

- 提供禮賓服務體驗:將門店大部分用作“天才吧”,顧客可以走上前來尋求幫助,只有25%空間用來陳列產品。

- 購買支付簡易:不需排隊支付,直接電子支付,收據直接郵件發送。

- 提供一對一的培訓:顧客想瞭解的一切都由專人為你服務。

Apple門店的服務與傳統手機、電腦銷售門店有著本質的區別,他們沒有銷售員,沒有收銀員,只有專業服務員,旨在讓顧客體驗產品從而實現購買。顧客在優質體驗服務環境下,購買高價的產品的感覺是卓越的,而Apple的收益也是增值的。

1.3 餘額寶為什麼讓銀行害怕?

餘額寶推出的初衷只是想給用戶放在支付寶裏的錢提供一種合理合法且穩定的收益,讓以前很難享受到理財服務的草根人群能夠零門檻、低成本地享受到適合自己的金融服務。

用戶把錢轉入餘額寶中就可獲得一定的收益,實際上是購買了一款由天弘基金提供的名為「增利寶」的貨幣基金。餘額寶內的資金還能隨時用於網購消費和轉帳,從這個角度看餘額寶兼顧了理財與存款的雙重屬性,其本質是一種金融服務創新 (Zhang & Chen, 2015)。

- 1元理財:傳統的理財一般起售點都在5萬,但支付寶中的資金平均卻不到5萬,1元整就可以理財,就盤活了賬戶餘額5萬內的“長尾”資金。

- T+0贖回:T+0使得餘額寶資金流動性與活期存儲一樣,用戶在餘額寶一方面可以理財,另一方面又不會凍結資金。

- 移動化操作:移動化及實時了解收益,一方面消除理財知識障礙,另一方面產生較大的互聯網口碑,使得餘額寶規模的野蠻增長。

- 大數據技術:利用大數據技術,確保T+0贖回的風險在可控範圍,使得對消費規模的預測誤差控制在5%之內。

- 雲計算:雲計算使得高頻贖回得到技術上的保證。

正是這種創新,2013年6月13日上線,不足兩個月,募集基金規模已超過250億元,到2014年九月,餘額寶規模達到5349億元,用戶數增至1.49億人,第三季度為用戶賺了57億元,自誕生以來累計為用戶創造的收益超過200億元。

而餘額寶的服務創新,已經進一步影響到整個金融和互聯網產業,金融行業也進入了全新的互聯網金融服務產業,相應的各種“寶”出現,例如招財寶,小米活期寶,餘利寶、薪金寶、百度理財、零錢通、京東金融等,進而升級成為產業創新。

同時,也迫使銀行業重新審視自己的服務,也相應推出互聯網服務,例如中國銀聯,相應推出的雲閃付、二維碼支付等。

2. 服務型的香港更有利於「服務創新」

服務正在成為企業、行業、乃至國際的增長點,而香港當期的經濟是典型的服務型經濟,已經走在世界前列,在重提「再工業化」同時更應透過「服務創新」,加速企業及經濟的增長。

2.1 中國只是工業大國?

中國一直在努力實現從中國製造到中國創造的轉變,在強調第二產業的穩速增長與轉型同時,中國在服務業上更是突飛猛進。

國家統計局公佈資料顯示,2016年,中國服務業增加值384,221億元,比上年實際增長7.8%,在三大產業中繼續領跑,增速比第二產業高出1.7個百分點。

服務業占GDP比重已上升為51.6%,比2015年繼續提高1.4個百分點,比第二產業高出11.8個百分點。服務業對GDP增長的貢獻率為58.2%,比2015年提高5.3個百分點,比第二產業高出20.8個百分點。

中國正從一個工業強國向綜合型的強國邁進,服務業則是GDP貢獻和國民生活質量提升的重要產業。其中中國的製造企業也逐漸實現製造與服務融合的業務模式,無論是大型國企還是民營企業。

2.2 服務業占93%的香港沒有理由不重視服務創新

進入21世紀,香港一直強調創新,但到今天為止,創新卻被外界一直詬病。一方面與在創新上依舊採用「積極不幹預政策」有關,使得創新無法自下而上高速發展。直到今天,特區政府對科創進行重新定位,並且採取一些列的措施,相信未來在科創上將有較大突破。

從另外一個側面,服務業在香港佔GDP的93%,創新的主體更應該關注服務產業和服務方式。多項研究表明,企業的服務創新除了對企業價值的提升外,將進一步影響到產業行為,進而升級成為產業創新 (Randhawa & Scerri, 2015)。


數據來源:世界銀行,亞太策略研究所整理

2.3 香港企業的創新本質就是服務創新

據統計,發達國家國製造企業的服務收入已超過30%,GE的服務收入更超過70%。而Apple,Tim Cook大讚服務業務。2016年服務業務增長18%,而iPhone業務僅僅增長1%,在2017財年第三財季,服務業務營收創下了歷史新記錄,高達72.7億美元,同比增速為22%,加上前三個季度,Apple在服務業務的年度營收已達278.04億美元。投資銀行預測服務業務的毛利高達60%,幾乎是Apple硬件業務的兩倍。

相比GE,Apple等製造商或高科技廠商,香港企業基本都是在從事著服務業務,企業的創新,本質應該是服務創新,而服務創新也將是香港企業未來的轉型出路。

3. 對服務創新的幾個誤區

所謂服務創新,即是採用新設想、新技術構成新的或改進的服務方式,使潛在使用者感受到不同於從前的嶄新內容。然而在業界,不少人簡單把服務理解為傳統的售後服務,理解為對客人的請求滿足,理解為無形的消耗。但從眾多企業對服務的重視上看,服務反而是新的業績增長點,反而更願意有更大的投入在服務創新上。

3.1 誤區1:企業只考慮「技術創新」

談起創新,很多企業都想到產品的創新、技術的創新,也會成立專責的技術研發部門。然而,企業不僅僅需要技術、產品的創新,其管理上、組織上、制度上等都需要創新,然而這些創新一切都是為了更好服務自己的用戶,才能為企業帶來價值。由此,服務創新與企業運營模式相融合,在軟件行業,SaaS模式的出現,是的軟件本身就是服務,把更多服務融入到軟件產品中,而服務則驅動著產品的進步。

Peter Drucker曾說過:“一些業務之所以失敗,並不是因為產品差,而是因為從客戶的角度來看,提供這些產品的人沒有提供足夠的服務。” (Cohen, 2012)產品與技術創新是基礎,而服務則是將產品兌現價值的通路,所以服務上的創新成為企業通達利潤的關鍵環節。

3.2 誤區2:做到「有求必應」就是服務創新

是否做到「有求必應」就是很好的服務創新?顯然不是,「有求必應」反而是服務的基本條件。如果服務請求得不到響應,那是服務的質量缺陷。就拿修手機為例,除了上門維修,還為你提供手機清洗,貼膜等,並且進行定期回訪,把被動響應變主動服務。QB House,除了快速提供服務外,使用過的梳子贈送給客戶讓客戶感覺乾淨與貼心。

國內有一家著名以服務著稱的餐廳,叫海底撈,把很多意外性的細節與就餐環境結合起來,「為廣大家庭消費和朋友聚餐提供良好的就餐環境」。例如提供擦鞋、美甲、兒童樂園、撈面這些我們常見的特色服務,一個做火鍋店的如果擦鞋、美甲跟外面的專門擦鞋店、美甲店的專業性差不多,甚至還要好些,唯一的區別就是這裡是免費的,這就讓海底撈極具吸引力和競爭力。

同時用超前的眼光進行推測創新,把服務上升到人文關懷層面,在你感冒或不舒服時,服務員為你提供一杯熱氣騰騰的姜汁可樂,像對待自己的親人一樣噓寒問暖;為戴眼鏡的顧客提供眼鏡布;長髮的女士會獲得一個專門用來紮頭髮的皮繩等。

3.3 誤區3:服務創新是「虧本生意」

在互聯網有一個經典的對白,投資經理問創業者:“如果騰訊公司也做你的產品,你還有前途麼?”

創業者反問:“騰訊也有投資部,你們VC還有什麼前途?”

從產品角度你可能無法超越某些大公司,但你必定有你的創新服務方式,而這些服務上的創新反而是你生意得以生存的基礎,尤其是產品同質化嚴重的情況下。

對於服務來講,消費者追求的是「感覺」,如果有服務員為你開門、指引入住櫃檯、根據過往的住店體驗做推薦等等,消費者的感覺就不一樣。“我從美國飛到歐洲,早上7點落地,為啥要我等到下午3點才能Check-In?”Starwood的「YOUR24」讓顧客可根據行程安排入住,這種被重視的「感覺」帶來了客戶。

4. 服務創新是香港企業的根本競爭力

香港企業的「內在管理」與「外在服務」為業界津津樂道,但在互聯網與創新大潮中,香港已經落後於不少發達國家與地區。政府已經進入科技創新的主導者角色,而在另一端,企業應該從服務消費者層面以服務創新反向驅動科技創新。對於服務型企業,服務的創新將是企業的核心競爭力,而科技的創新將為服務創新所服務。

4.1 香港航空的「飛嘗喜悅」

航空業是典型的服務行業,其生命力就在於服務,2006年才成立的香港航空,透過不斷的服務創新脫穎而出,2014年拿到了「全球最傑出進步航空公司大獎」。其服務從售票、值機、登機、中轉、貴賓室、乘務員、客艙環境、機上餐飲、機上娛樂、航後服務、異常航班等11項構築起優質的服務體系。


整個服務體系中,香港航空不斷收集客戶的聲音,從內部、外部,從媒體、社區、從不同的地方收集到不同聲音。聽到不同的聲音以後,再不斷尋求創新突破。

• 比如深入研究香港人在衣食住行的習慣和偏好,在商務客艙提供由榮獲米芝蓮星級食店國金軒 The Mira 精心設計的粵菜菜譜,配以精選餐酒。

• 經濟客艙為乘客提供不同地區的優質服務,於北京﹑上海及台灣航班,聯同當地著名廚,打造不同的地方特色菜,並提供機上免稅品供旅客選擇,例如白花油、保嬰丹、名牌香水等。

• 瞭解年輕旅客外遊的特別需求,前往到台灣、日本及海南島的旅客可免費托運單車一輛。

在主動服務上,2015年8月,推行了一個新的服務叫做“飛嘗喜悅”。客戶在他的新婚、或者生日的周年紀念日,能享受特別的服務,專屬的值機服務櫃檯,為旅客送上生日登記證封套,附上特別設計的生日勳章,可享受優先登機及可帶同最多兩位夥伴,一起享用香港航空機場貴賓室的尊貴服務,還有特別贈送的巧克力禮盒。如果有小孩子,每一班的飛機裡面有一個快樂天使負責照顧家庭旅客,快樂天使會佩戴特別設計的徽章用來識別。

4.2 嘉里物流的「生產參與性」服務

在傳統的物流行業,嘉里物流因其不斷進行服務創新,連續獲得「Payload Asia Awards年度最佳環球物流供應商獎項」、「Payload Asia Awards年度最佳區域快遞供應商獎項」、「Frost & Sullivan2017年度亞太區電子商貿物流服務供應商」等榮譽。無獨有偶,嘉里物流的創新都體現在針對不同的服務場景和服務對象提供不同的解決方案,例如國際速遞門到門服務,企業綜合物流服務。

過往很少物流企業可以為一個多元化的企業的存儲與物流配送綜合服務,而嘉裡物流根據美心「季節性及不同項目提供靈活可靠的服務」,配備多種溫控倉儲設施的全新中央配送中心,以滿足美心旗下多元化產品服務,包括旗下連鎖餐廳及其主要客戶提供一系列增值服務及各層面的補貨支援。

從這可以看出,嘉里物流已經跳出物流的概念,而更多成為一個綜合服務商,為合作夥伴提供「生產參與性」的服務。早在2013年,嘉里物流於香港的旅遊零售部包裝中心負責處理歌帝梵巧克力(GODIVA)於亞太地區所有旅遊零售客戶的包裝及物流服務。

4.3 WeLend的「零分行」服務創新

在貸款需求上,客戶需要的一定是低息,但同時必須快。傳統的貸款服務,由於受風險評估、專人服務等各種因素,貸款過程讓客戶往往頭痛。

WeLend實現純Online在線申請,客戶只需上傳香港身份證影印本,近兩個月的收入證明、住址證明、銀行戶口證明,手機驗證后就完成申請,WeLend利用科技結合大數據分析,網上即時自動審批技術,實現快速審批,最快可以即日放款。

由於引入「零分行」營運模式,因為沒有分行,亦沒有推銷員減省成本,簡化流程, 可以實現真正低息的貸款服務。

WeLend從2013年成立以來,業務上累計申請人數近10萬,申請金額超過100億。同時先後獲得資本市場的青睞,融資額近2億。

5. 推動企業開展服務創新的五個能力

科技創新在企業中往往由專門的部門負責,某些大型的集團企業也會配備管理創新部門,但在服務創新上,往往是沒人牽頭的。現在更多服務創新都源自員工對市場的了解、對客戶需求的識別,反向推動公司。某些有卓越遠見的領導者會思考前端的意見,推動創新,但這畢竟不常見。

透過研究在服務創新上比較突出的企業,我們發現香港企業要在服務創新進一步突破,至少需要修煉以下5個能力。

5.1 服務創新: 客戶需求感知能力

服務創新源于對客戶體驗的深度挖掘與認知,著眼于客戶體驗價值提升,那麼企業需對客戶體驗進行收集與研究。香港航空的自行車托運就是對年輕人與區域屬性解讀與研究的結果。

5.2 服務創新: 概念構建能力

服務創新必須跳出傳統思維框架,以跨界的思想重新定義問題。也就是為什麼房地產公司(萬科)會學習互聯網企業(小米),而互聯網企業又會借鑒製造業,高科技企業學習傳統服務業的原因。Apple向四季酒店學習如何給顧客高端的體驗,「豐富人類生活」。

5.3 服务創新: 體系整合能力

識別核心訴求,以開放視角尋求答案,不限定在自身業務领域,但企业必須具備能把各方面的科技與管理模式整合起來形成服務產品的能力。嘉里物流的包裝能力,WeLend的大數據能力都是需要整合,同樣香港航空提供的服務,無論是餐飲、免稅購物、電子登機牌等都是整合能力的體現。

5.4 服務創新: 組織塑造能力

服務的創新與人更是息息相關,人才的配備與培訓必須與創新同步,組織管理模式也會有對應的調整。WeLend已經不需要面對面拉客的員工,而更多需要軟件操作與風險識別的員工。Apple的門店需要的是專業服務員而不是銷售人員,需要對產品的介紹與使用者體驗識別的能力而不是銷售能力。

5.5 服务創新: 規模化能力

創新的服務必須不斷標準化,從而形成規模化,企業競爭力才能提升,這就是傳統行業服務創新最難之處。如果嘉里物流的「包裝及物流服務」和美心的「季節性及不同項目提供靈活可靠的服務」能規模化,將帶來巨大效益。軟件行業的SaaS服務就是不斷在突破傳統個性化軟件的服務模式。

參考文獻

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