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如何讓市場部成為公司業績增長的引擎? 

蘋果新產品上市,消費者心甘情願一整夜排隊高價購買,到底是銷售人員能力強,還是市場營銷工作到位?公司業績增長往往遇到銷售瓶頸,畢竟一個銷售人員的時間精力有效,如何讓銷售人員工作更高效,銷售業績更具爆發性,企業必須從市場與銷售兩個視角統一突破。 

銷售業績瓶頸的突破口

銷售是企業業績的直接來源,由此銷售部門在企業中往往佔據著主導地位。他們時而炫耀自己的業績增長,時而感歎競爭環境惡劣。但無論如何,對於買賣活動的執行者,每個銷售人員的時間精力有限,單靠簡單的個人努力和增加銷售人手公司業績增長往往有限,這就是我們所說的銷售瓶頸。如何突破銷售瓶頸?

營銷大師Kotler研究發現:市場和銷售兩個部門不和最終會導致公司業績受損,但他們如果精誠合作,就能大大改善公司的業績,如縮短銷售週期,降低銷售費用,提高銷售人員的工作成效。當市場營銷工作融合到銷售過程中,推銷式的銷售將會轉變為拉動式的銷售,那麼生意將會自動找上門,銷售人員的時間精力瓶頸將會徹底突破,蘋果、小米、Uniqlo等公司的銷售模式就是很好的例子。

港企市場與銷售部合作仍待提升

借鑒Kotler教授設計的評估工具,對香港企業的市場與銷售合作現狀進行了深度的評估,來自30多家香港企業的300多人參與此次評估,其中包括企業CEO,銷售人員、市場人員與其他相關人員。

從測評與拜訪多家港企得知,絕大部分(近9成)企業屬於協調一致水平(70.36)。表明銷售部與市場部基本能共同進行開展業務,并積極配合,雙方都基本認同對方的工作成效,在某些工作過程中市場人員也會參與其中共同推動業績。然而,港企市場部與銷售部的協作依舊存在以下問題:

  • 雖然市場與銷售人員對雙方合作感覺良好,但CEO對此並不滿意(65.73)。對於目前兩部門的協作缺乏流程規範化,基本上各掃門前雪。而且時有經濟上衝突,在預算的使用上市場部希望把錢花在產品廣告或者促銷活動上,然而銷售更希望多招聘銷售人員獲取更多銷售業績。
  • 中小企業遇到合作瓶頸,規模為501-1000人的企業滿意度僅67.65. 當企業進入快速增長階段,原來完全銷售主導的工作模式不能完全適合公司需要。更需要市場部發揮業績增長的引擎作用。
  • 由於他們職責涇渭分明,但缺乏責任共擔。對長遠規劃雙方合作不足,缺乏共同對未來2-3年,甚至更長遠的業務與產品規劃。

面對以上困境,港企如何提升市場部與銷售部的協作,讓市場部成為公司業績增長的新動力?

六步構建業績增長新動力

蘋果新產品上市,消費者心甘情願一整夜排隊高價購買;小米手機上市,瞬間銷售一空;UNIQLO賣場銷售人員80%時間用於管理貨架,銷售業績卻有增無減。這些公司更多把銷售工作與市場營銷工作融合起來,透過市場部與銷售部的密切行動,讓銷售業績增長成為了市場推動的必然結果。

從我們的調研可知,香港企業需要從文化與行動上進一步優化,讓市場與銷售部的合作成為業績增長的新動力:

1.強化有針對性,規範化的溝通會議。除了每週或者每月的例會外,市場與銷售部更應針對具體問題採用有規劃的會議溝通模式,例如重大事件處理,年度市場/產品規劃,重點客戶分析(如超過100萬銷售的客戶必須讓方案經理參與)等。這些會議有組織、有行動,每個會議都能解決具體問題并有對應行動任務,並在下一個會議必須跟進落實情況。

2.創造共同工作任務,輪換工作,並且讓兩部門在一起工作。經常一起工作,日常溝通變多,合作自然融洽。而共同完成任務完成,一方面有助於熟悉雙方的工作思路與方法,另一方面讓其掌握更多的業務知識,這樣兩部門能更好站在對方的角度思考問題。例如針對前10的客戶,市場人員和銷售人員共同制定業務拓展方案,共同解決客戶提出的挑戰。

3.市場部指派專人對接銷售團隊。類似“臥底”的角色起到市場部與銷售部的橋樑作用,一邊廂“臥底”大部分時間與銷售混在一起,參加銷售會議,客戶溝通,了解銷售的困難與訴求。另一邊廂,將信息反饋給市場部,參與市場部規劃,將市場部的規劃反饋給前端,與銷售及客戶一起研發與推動產品。

4.加強前端銷售信息的反饋。一手資料往往掌握在銷售手裡,市場部可能會抱怨遲遲不能獲得,這樣市場部的工作受到極大影響,在信息不完備、信息不準確的基礎上提供給銷售部的方案和產品自然不能讓銷售和客戶滿意。由此定期的銷售總結會,實時的客戶拜訪數據回傳 (藉助CRM系統)必須從制度上,高層關注度上給予足夠的強化。

5.明確客戶購買過程中兩部門的工作配合模式。通常市場部負責市場定位,品牌建設,培育市場偏好等,到了具體客戶購買過程則參與很少。這種斷裂式的合作模式往往讓市場看起來很美好,但銷售過程跌跌撞撞,雙方矛盾就會贏業績不好而發生。以下以方案式銷售為例,看市場與銷售如何整合行動:

  •  考察與篩選階段,市場部幫助建立統一標準,識別商機。
  •  需求定位階段,市場部幫助提出價值主張,明確產品的作用與價值。
  •  解決方案制定階段,市場部提供輔助材料,如操作模板、方案指南等,避免銷售人員重複工作。
  •  客戶決策階段,市場部提供同行案例、成功故事,現場考察等消除客戶疑慮。
  •  合同談判階段,市場部為定價、商務策略提供建議。

6.設定統一的營收目標與激勵機制。只有兩個部門基於統一的業績增長目標,他們的合作才能起到實際效果。同時在這個目標下,如何公平激勵尤為重要。銷售激勵可以量化,市場部的激勵必須進一步量化。

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