熟客與利潤不掛鈎

他直言，不少企業都踩過如斯陷阱，如添置設備、增聘人手，來滿足對方對服務水準的要求。「他們買了產品，想你提供免費售後服務；買了軟件，想你順手替其設計公司網頁。他們知道『你冇咗佢唔得』，而你又怕失去此客，你就中伏了。」熟客此時趁機要你減價、攞著數，不然就不跟你合作：「有大企為留住大客，每年多花200萬至1,000萬美元在其身上，卻沒為公司帶來實際利潤。」

糖果店Kasily's House雖是中小企，但老闆Sara Li甚懂以低成本留熟客。她在生意上軌道後推VIP，藉折扣吸回頭客：「沒特別投放好大資源在熟客身上。VIP以外，也會建議首次買糖的客人買多個樽，下次帶樽回來再夾糖就有8折，既可儲熟客又環保，他們又有著數，是三贏。」

她認為待客不能算到盡，適當時候拋磚引玉反帶來驚喜：「每逢推出新產品前，都會讓熟客試食，可以直接得知反應外，也可加深了解其喜好。」她說顧客喜歡被重視，若光顧第二次已知道你記得他，就會跟你熟絡起來。「遇過熟客特地買新出朱古力給我試，希望我引入，就如他們替我做sourcing一樣，令我喜出望外。」她指品牌發展需靠口碑，即使熟客不消費只給意見，同樣可為公司帶來效益。

愈熟絡可能愈倒米

(李卓駿指，減價優惠若未能達至熟客預期般著數，也不會賺到他們分毫。)

李卓駿指，熟客也有生熟程度之分，愈熟的「老鬼」愈搞不得，不然有機會被他反咬一口「唱衰你」：「例如他買慣某隻冬蟲草，知道最低價可達199元，如今售價雖由599元減至299元，但知行情的他當然不上當，甚至會叫親友不要買！」這時候，向不知價的生客推廣更有利。

他續稱，熟客當習慣了一種消費模式，就不願改變：「例如Mail Order公司每月都會寄本郵購刊物給熟客，為減省成本決定將之搬到網上去，希望客戶以後上網訂閱。突然改變玩法，你估熟客容易接受，還是生客更易調教？」若想留住熟客，公司便要繼續維持舊有一套，變相沒有減省成本。

李卓駿笑言，熟客狡猾之餘也可以毀你聲譽。別以為熟客講心不講金，常來光顧的熟客也未必甘心情願。「有次跟客戶開會，其後獲邀到樓下酒樓用膳，見他們跟酒樓夥計有傾有講，以為他們很喜歡那酒樓。誰知客戶告訴我，那兒的東西其實很難吃，只是為免外出被大雨淋濕，才迫不得已來光顧。」

篩選潛在高消費客

劃分好壞熟客，就如中醫診症：「要分到你是寒底還是熱底，才可對症下藥。」李卓駿表示，不要只看客戶光顧次數，還要了解其消費行為才能分辨出忠誠度。

（客戶忠誠度須以RFM計算，包括其光顧時間、頻率和消費力。）

他舉例，甲和乙也喜歡到C字頭超市購物，大家每周光顧次數相同，消費額相近，如何分辨誰更能提高公司利潤？「那就要看看兩者買甚麼物品為多。如甲多數買狗糧、紅酒等奢侈品；乙多買米、汽水、廁紙等生活必需品，你大概可知誰較捨得花錢。」他補充，公司甚至可從送貨地區估計顧客的消費力，是現實又直接的方法，有助吸對目標客群。

他續指，某些熟客屬於死纏爛打卻毫無效益的一類。「我每逢有空檔想看書或等人時，都到四季酒店lobby喝凍檸茶，一個人霸4人海景位坐足4小時，還附送花生，消費只是65元，好過去Starbucks用46元買杯咖啡！」

（遊客雖是生客，但出手有機會比熟客闊綽。）

他笑指自己是衰客，最佳對策是「見者即剷」：「你可以告訴我座位已預留，我不能進去，你就不用蝕本。」反之，某些內地闊太只花20分鐘就狼吞虎嚥地啃了個Tea Set：「這才是好客，消費高、佔時短，是最易推廣的一類。她們沒多餘時間做決策，你最好盡快『搾乾』她。」

文章轉自：香港經濟日報 二〇一三年七月十六日

撰文:黃嘉敏

攝影：資料圖片